Pitanje na koje svaki zaposleni u našoj industriji traži odgovor. Ono što dodatno komplikuje pronalazak adekvatnog rešenja jeste prostor u okviru kog poslujemo, a tu prvenstveno mislim na Jadransku regiju. Najveći deo brendova koji su danas utkani u naš potrošački DNK nastao je u doba koje se u mnogome razlikovalo od sadašnjeg. Veliki broj tih brendova nastao je u okviru preduzeća u državnom vlasništvu. Kao takvi, bili su u poziciji da steknu veliku prednost. Rasterećeni konkurencije, možda ne u potpunosti, ali svakako ni blizu one u današnjem smislu, imali su godine da se razvijaju. Na prvi pogled – odlična pozicija.
Međutim, pre nešto više od tri decenije, „teren za igru” se dramatično promenio. Brendovi su se iz „zagrljaja” planske privrede, našli u situaciji da se snalaze sami, a na tom testu je nemali broj njih pao. Ko nije obraćao pažnju bio je progutan od strane tržišta, ma koliko naizgled veliki bio. Jedna od industrija koja nije podlegla ovoj inertnosti jeste prehrambena, makar veći deo aktera. Možda pomalo nesigurno na samom početku, ali oni koji su ostali i opstali izrasli su u prave gigante tržišta.
Ovakav razvoj događaja pokazao je koliko su stručnjaci sa ovih prostora morali brzo da se prilagode. Ne samo da je tadašnju generaciju marketara (koji se nisu nužno pre više decenija tako nazivali), zatekla takva promena, već su promene i na globalnom tržištu pojačale tempo. U tom smislu pred struku je stavljeno pitanje ne samo kako izgraditi brend koji će dolazeće generacije voleti, već i kako ostati veran specifičnom nasleđu brendova. To je bilo pitanje od milion denara, dinara, kuna, maraka i evra.
Posmatrajući razdoblje od trenutka kada je promena nastupila, mislim da su se pogledi na to, koje je rešenje optimalno, menjali. Ukratko, brendovi su se tražili. Od toga da se raskine sa nasleđem, do toga da se ono prihvati i utilizuje na najbolji mogući način. Nema sumnje da je drugi pristup odneo prevagu, što i sam u potpunosti podržavam. Tako danas imamo kompleksna pitanja u domenu razvoja brendova. Pre svega, na koji način ostati veran publici od generacije X do generacije Z? Dugoročno gledano svaka od njih je jednom bila ili će biti uska ciljna grupa. Teško pitanje?
Sve je, verujem, stvar framinga i razumevanja suštine brenda, kao i da isti ne mora uvek svim grupama potrošača da se obraća. Često je veoma važno ne posmatrati generacije kao monolitne, kao da nemaju interakciju između sebe i da svaka egzistira u sopstvenom vakumu. Postoje zajedničke niti koje ih sve prožimaju, pa čak i kada su rasle u potpuno različitim sistemima. Tako postavljeno, nekada se komuniciranjem sa jednom grupom (generacijom) može uticati na više njih, jer oni, ipak, komuniciraju i međusobno. Ne mora to biti po ustaljenom viđenju da se mlađi ugledaju na starije, jer u dinamičnom svetu gde često mlađi prihvataju i lakše razumeju novitete, situacija i te kako može biti obrnuta.
U uskoj vezi sa temom generacija su i nasleđene karakteristike i pozicije brenda. Tu se može primeniti sličan pristup sagledavanja (framinga), gde se nešto što u prvi mah deluje kao opterećenje može pretvoriti u vrhunsku prednost, samo je potrebno pronaći taj idealni „ugao”. Ono što se nikada ne sme zaboraviti jeste da se isti kontinuirano menja. Sposobnost da se brend iznova i iznova sagledava od strane ljudi koji su njegovi „vlasnici” ključ je za njegovu održivost kroz generacije.
Sve navedeno potencijalno zvuči kompleksno, a verujem da u biti nije, jer može da se svede na vrlo jednostavnu formulu. Najbolje ćete izgraditi brend koji doživljavate kao svoj, jer kada ga vi vidite iz pravog „ugla” jedino tada ćete moći i drugima to da prenesete. Jednako bitno, ako dovoljno dobro razumete i svoje potrošače znaćete kako da svakoj generaciji i pojedincu približite viđenje. Suština brenda, u meni bliskoj prehrambenoj industriji, nije se promenila. Mi smo ti koji se menjaju. Voda i dalje osvežava, sladoled i dalje hladi, keks zasladi, isto kao i pre 60 godina. Iako možda ima novih ukusa i benefita, suština ostaje. Narativ i ugao gledanja su drugačiji. To moramo iznova da pronalazimo da bi naši brendovi bili brendovi generacija.
Za Mark Club tekst napisao:
Velibor Mudrić, Regional Brand Manager Adriatic Cluster, Frikom